El marketing digital asiste a su transformación más radical en lo que va de siglo. «En este año 2026 estamos viviendo el cambio del marketing a nivel general», advirtió tajante Sergio Montes durante la segunda sesión que imparte en Alhambra Venture Academy, tras su exitosa intervención del pasado 29 de mayo. Con una trayectoria de más de un cuarto de siglo en el sector, el actual director de formación executive de ENAE Business School dejó claro que las estrategias centradas en acumular clics o retener tiempo en pantalla pertenecen al pasado. Hoy, el éxito se mide en un concepto mucho más complejo: la confianza delegada.

El comportamiento del consumidor ha mutado impulsado por tecnologías inmediatas. Montes expuso el ejemplo de las nuevas generaciones, representadas en los hábitos de su propia hija de 13 años, pertenecientes a la generación alfa, quienes ya muestran «pereza» a la hora de navegar y hacer clic en el buscador tradicional. En su lugar, recurren exclusivamente a la vista de inteligencia artificial de Google o a la prescripción algorítmica de redes como TikTok e Instagram.

Adiós al ‘funnel’ tradicional

Esta evolución dinamita el clásico embudo de ventas (funnel) basado en captar atención, despertar interés, aguardar la consideración y cerrar la conversión. «Ahora ya no funciona así; estamos en el caos de la atribución», explicó el experto. Los usuarios reciben un bombardeo constante de estímulos desde múltiples canales y fuentes, fragmentando de tal forma el proceso que resulta imposible trazar una atribución perfecta del origen de la compra.

Bajo este nuevo paradigma, los negocios se cierran incluso antes de que el cliente potencial visite la página web de la empresa. La inteligencia artificial actúa como un agente delegado que selecciona, filtra y planifica de manera hiperpersonalizada las decisiones de consumo de los usuarios en función de sus perfiles específicos.

El nuevo SEO y el valor de los hechos reales

Ante este escenario de ‘búsquedas sin clics’, las marcas se enfrentan a la imperiosa necesidad de redefinir su posicionamiento. «El nuevo SEO es presencia verificable», argumentó Sergio Montes, insistiendo en que las plataformas web deben estar diseñadas para ser legibles y fácilmente comprensibles por la IA, ya que es el algoritmo quien decidirá qué recomendar al consumidor.

Para las startups y empresas que buscan abrirse paso en el mercado actual, la receta ya no consiste en el bombardeo publicitario clásico ni en proclamarse los mejores del sector. El valor reside en que terceros validen esa experiencia de forma espontánea. En este sentido, Montes apuntó hacia el Advocacy Marketing, una tendencia al alza entre las multinacionales que premia los casos de éxito reales y las historias auténticas frente a la frialdad de los datos técnicos.

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Clientes y ventas, el motor indiscutible

Frente a las visiones tradicionales, López González de León ha sido rotundo al señalar cuál es la prioridad absoluta para cualquier negocio: «Se necesita vender. Necesitamos ingresos. Sin ventas no hay nada». Según ha explicado, el producto, el equipo o las oficinas carecen de valor si la empresa no genera facturación.

Tras asegurar las ventas, la segunda prioridad crítica para las startups es cobrar lo facturado para no incurrir en pérdidas, dejando la gestión del beneficio como el tercer pilar. Bajo esta filosofía de crecimiento, el experto ha aportado una recomendación estratégica directa para los emprendedores de la fase inicial: «Una empresa se crea, se crece y se vende».

El verdadero poder de la información financiera

Durante la sesión se ha definido la contabilidad como un sistema de información científico orientado a la toma de decisiones. El ponente ha subrayado la enorme influencia que poseen los departamentos de finanzas en el ámbito corporativo debido al control estricto que ejercen sobre los presupuestos y los datos económicos.

«El departamento financiero maneja el dinero y maneja la información. El que tiene la información tiene el poder», ha aseverado Miguel López. Esta relevancia estratégica explica por qué la figura del director financiero se considera el perfil de máxima confianza de la dirección general y por qué la cuenta de resultados es la que dicta, en última instancia, la viabilidad de cualquier proyecto y la continuidad de sus directivos en un mercado donde la competencia es implacable.

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El programa formativo de Alhambra Venture —la mayor iniciativa de aceleración de startups del sur de España, que celebrará su XIII edición los próximos 8 y 9 de julio en el Palacio de Congresos de Granada— acogió este jueves 28 de mayo una sesión del Academy protagonizada por Fernando Borrajo Millán. El profesor e investigador de la Universidad Autónoma de Madrid, experto en estrategia y organización empresarial, ofreció a las startups participantes una lección técnica y pragmática sobre los desafíos reales de la valoración de compañías en fases tempranas.

Borrajo incidió en que el valor actual de una empresa de reciente creación no puede medirse de forma pericial convencional a través de balances antiguos (análisis expost), sino que requiere de análisis exante basados en la prospectiva de flujos de caja futuros y la gestión de escenarios económicos complejos. «Cuanto menos realidades tangibles tenemos, más estimaciones de futuro debemos realizar; ahí la hoja de cálculo lo aguanta todo, por lo que los inversores buscan consistencia, equipos comprometidos y la validación de macrotendencias», advirtió.

Sectores clave e intangibles

El experto subrayó que el mercado financiero actual premia notablemente a aquellos proyectos alineados con grandes disrupciones globales: el sector energético (renovables), las biotecnologías, las ciencias de materiales y, de manera indiscutible en los últimos dos años, la Inteligencia Artificial. Sin embargo, alertó de que los modelos tradicionales tipo SaaS están empezando a ser cuestionados como commodities debido precisamente al avance de la propia IA.

A preguntas de los emprendedores —como María José Pedragosa (SAS early stage) o Juan Marín (infraestructura verde)—, Borrajo enfatizó el papel crucial del capital humano y tecnológico en la valoración de intangibles. Las subvenciones recibidas sirven como validación, pero el verdadero valor reside en la estructura de los socios y la capacidad para retener el talento técnico o investigador frente al riesgo corporativo.

Escalabilidad y salida (exit)

El consultor aconsejó vigilar estrechamente los periodos de maduración y los riesgos de escalabilidad (Capex frente a Opex), invitando a las firmas emergentes a apoyarse en alianzas estratégicas o en el corporate venture para dotarse de la capilaridad comercial que a menudo les falta. Respecto a la desinversión, Borrajo se mostró partidario de aquellos exits orgánicos que retornan el capital a través de la cuenta de resultados y la generación de beneficios, por encima de la simple venta de patentes o del propio negocio a terceros.

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En el marco de las actividades del Academy, el programa formativo previo a la celebración de Alhambra Venture, las startups finalistas de la XIII edición asistieron ayer a una sesión especializada a cargo de Chema Pina, profesional con 15 años de trayectoria en el ecosistema emprendedor. La charla tuvo como objetivo dotar a los proyectos de las herramientas financieras necesarias para llegar con una propuesta sólida al gran evento que se celebrará los próximos 8 y 9 de julio de 2026 en el Palacio de Congresos y Exposiciones de Granada.

Pina, quien acumula una cartera personal de 22 empresas participadas y ha financiado más de 360 compañías, insistió en que la financiación no debe ser vista como un fin en sí misma, sino como una herramienta para alcanzar un objetivo estratégico. «En función del tipo de negocio que queráis ser, habrá instrumentos que se adecuarán a vuestras circunstancias y otros que no», advirtió el ponente, animando a los emprendedores a evaluar qué buscan financiar antes de tocar cualquier puerta.

La trampa de la gestoría y el valor del CFO

Durante su intervención, el experto alertó sobre un error habitual entre los fundadores: delegar toda la responsabilidad numérica en una gestoría tradicional. Según explicó, el fin de una gestoría es cumplir con las obligaciones fiscales y pagar el menor número de impuestos posible, un enfoque que a menudo choca con el relato de crecimiento que necesita un analista de riesgos o un inversor.

Para ilustrarlo, Pina puso el ejemplo de cómo una correcta arquitectura de cuentas permite activar los gastos de personal técnico —como desarrolladores— transformándolos de pérdidas operativas en inversiones de balance que reflejan el valor real de la tecnología de la compañía. «Los estados financieros dan consistencia a las expectativas futuras que generáis», recordó, destacando el rol imprescindible de un director financiero (CFO) para controlar la caja.

El equilibrio del mix financiero

El inversor lo que busca es maximizar la rentabilidad de financiador y minimizar el riesgo.

De cara al ‘fundraising’, aconsejó no tratar los instrumentos de financiación de forma estanca. El éxito radica en saber combinar la ronda de inversión privada con el apalancamiento público a través de entidades como Enisa o CDTI. En este sentido, recalcó la importancia de vigilar los tiempos de tramitación y las exigencias de fondos propios de cada organismo para evitar tensiones de tesorería y retrasos que penalicen la rentabilidad a largo plazo.

La sesión concluyó con una ronda de preguntas en la que los participantes pudieron exponer sus casos particulares y resolver dudas sobre modelos de negocio y convocatorias de ayudas.

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El abogado compartió sus conocimientos y experiencias. «Prefiero tomar decisiones, aunque me equivoque, a que tomen decisiones por mí. Eso me parece fundamental para emprender. Quien emprenda tiene que saber que esto es libertad y responsabilidad; y si te caes hay que levantarse y a veces sin ayuda y con muchos obstáculos. A mí me parece una forma de vida bonita porque es apasionante, cada día tienes un reto, nunca es suficiente, hay que seguir aprendiendo», les contó a los representantes de las startups finalistas y las de pase VIP que acudieron a la cita.

Alhambra Venture, el mayor evento de emprendimiento e innovación empresarial en el sur de España, que se celebrará del 10 al 12 de julio, brindó ayer a las startups seleccionadas la oportunidad de conocer de la mano de formadores cómo hacer para conseguir inversiones y captar talento. «Cada vez más, los fondos de inversión apuestan más por personas que por empresas, por fichar personas capaces de levantar un proyecto», destacó Rivera.

«A veces he visto rondas de startups y me he fijado que no gana la inversión el que tiene el mejor proyecto, gana el que tiene un ‘cocktail’ entre el proyecto técnico y la pasión y liderazgo que tiene el fundador de la empresa», describió. Aportó su granito de arena con los aprendizajes que ha tenido gestionando a miles de personas, cargos públicos o ahora en el sector privado, que está asesorando a directivos y empresarios.

Defendió que para un CEO de una compañía o un fundador de una empresa es muy importante «no solo ser hombre orquesta, sino gestionar equipos, gestionar la presión, tomar decisiones, tener una visión estratégica; todo eso que es muy importante ya sea para un Gobierno o una startup». Reflexionó sobre el liderazgo y la captación de talento, tan de actualidad. Apuntó que una característica fundamental de un líder es tener la capacidad de inspirar a los demás. «La mejor definición que he escuchado sobre liderazgo es la que alude a que es la capacidad de sacar la mejor versión de los demás», reseñó.

Asimismo, habló de que es importante que quien monte una empresa desde cero debe saber que tiene que tener autoridad siempre y eso implica «tener una visión estratégica, saber tomar decisiones, ser ejemplar con los compañeros y la competencia, la capacidad de innovar, de abrir caminos nuevos, montar empresas nuevas… Cuando alguien tiene muchos de esos atributos juntos se convierte en un líder, no solo empresarial sino en casi todo lo que se proponga», valoró.

Rivera expresó que es «siempre un honor» estar en Alhambra Venture porque «lo están haciendo realmente bien». «Es un momento bueno para emprender porque la gente joven tiene herramientas globales, puede montar una empresa a nivel mundial desde un rincón de Granada o desde un rincón de Gijón», añadió. También apuntó que hay quien debe dar este paso porque no tiene otras opciones.

Inauguración

La academia de Alhambra Venture fue inaugurada por el director general de Corporación de Medios de Andalucía, Antonio González. Remarcó la apuesta de IDEAL a través de Alhambra Venture, once ediciones de este gran evento, por poner en valor todo el ecosistema de emprendimiento. Subrayó la buena evolución de la participación de los inversores y del éxito de los participantes en cada edición. A las startups de este 2024 les dijo que IDEAL siempre va a estar a su lado.

En la mesa de inauguración también estuvo Jenny Ruiz, subdirectora de Emprendimiento de la UGR, partner académico de Alhambra Venture. Habló de los servicios y formación que la institución realiza durante todo el año para impulsar el emprendimiento. Ignacio Rodríguez, coordinador de Alhambra Venture, agradeció a la Universidad la colaboración y señaló que era una jornada de mentorización de este programa, que no es solo un evento de emprendimiento.

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El Director General de Ideal, Diego Vargas, fue el encargado de dar inicio a estas sesiones, en las que resaltó la importancia del proyecto Alhambra Venture, ya convertido en todo un referente en el sector, debido a que esta cubriendo la necesidad cada vez mayor de poner en contacto inversores y emprendedores. Además, realizó un repaso por los orígenes de Alhambra Venture y definió los cuatro pilares básicos sobre los que se apoya el proyecto.

El primer pilar está compuesto por la búsqueda de financiación en los denominados ‘pitchs‘, al que se han presentado un total de 140 proyectos en la fase inicial, del que han sido seleccionados 25 proyectos provenientes de 10 provincias españolas, en su mayoría provincias andaluzas. Esta nueva edición de Alhambra Venture tiene previstas un total de cinco rondas de búsqueda de capital, a lo que se sumarán mesas redondas y ponencias de expertos de renombre mundial, siendo este el segundo pilar definido por Diego Vargas.

El tercer pilar sería la feria, acto que sirve para que los emprendedores den a conocer sus ideas a los posibles inversores y patrocinadores. Diego Vargas, destacó el concepto de «networking» termino clave en este congreso, para mantener un «contacto informal» con los posibles financiadores.

Por último, ofreció una serie de consejos a los presentes en el acto, subrayando la necesidad de que el proyecto sea lo suficientemente claro para aquellos que estén interesados en financiar a «gente formada, con talento y experiencia». Además, los empresarios deberán elaborar un libro en el que expliquen de forma detallada su plan de negocio.

En la nueva edición de Alhambra Venture, participarán entre otros ponencias, el responsable de los programas y  ofertas de ‘startups’ de Microsoft, Noga Tal, quien ofrecerá una visión global sobre la percepción de esta multinacional tecnológica ante los emprendedores. Natalia Basterrechea, responsable de asuntos públicos de Facebook en España, dará a conocer el programa ‘FbStart’, un proyecto que pretende ayudar a pequeñas empresas a desarrollar sus aplicaciones móviles. Además, estará presente Francisco Ruiz Antón, imagen de la marca Google.

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